späť na články

Budujte digitálnu pripravenosť a pozdvihnite dôležitosť dát o zákazníkoch

Budujte digitálnu pripravenosť a pozdvihnite dôležitosť dát o zákazníkoch

Rýchle zhrnutie: Odolné podniky využívajú digitálne technológie, údaje a analýzy. Práve vďaka tomu dokážu vytvárať dlhodobú hodnotu pre zákazníka pri poskytovaní služieb alebo pri predaji tovarov.


Aktuálne obdobie súvisiace s prebiehajúcim útlmom ekonomickej výkonnosti niektorých podnikov znásobil význam digitalizácie – digitálnej pripravenosti. Tento pojem sa pôvodne objavoval v oblasti kybernetickej bezpečnosti a odzrkadľoval potrebu aktualizovať a posilňovať schopnosti IT tak, aby firmy dokázali odolávať kybernetickým útokom.  

Od nástupu krízy Covid-19 sa digitálna pripravenosť stále viac odvoláva na strategické využívanie digitálnych technológií pri dosahovaní hodnoty pre zákazníka a rastu firmy napriek nepriaznivým vplyvom. Niektoré odvetvia – napríklad turizmus, gastronómia, vzdelávanie alebo tradičný maloobchod boli zasiahnuté viac ako iné, pretože nezačlenili digitálne technológie a analytické nástroje včas alebo dostatočne dôrazne. Rozhodujúcim faktorom v konkurenčnom boji na už beztak saturovanom globalizovanom trhu už prestáva byť produkt, ale schopnosť digitalizovať – vyhráva hráč, ktorý digitalizáciu vo firme využije čo najefektívnejšie. Inými slovami, firma A aj firma B vyrába poháre, ťažko ich možno inovovať a odlíšiť, pohár je predsa pohár, zákazník preto nakúpi od tej firmy, ktorá vďaka technologiám zrýchli dodacie podmienky, zdigitalizuje platbu a cez hodinky rovno navrhne kúpu vianočnej kolekcie.

Pri budovaní digitálnej pripravenosti je rozhodujúca perspektíva zameraná na zákazníka. Iba spoločnosti, ktoré využívajú digitálne technológie a dáta na efektívnejšie interakcie so zákazníkmi, obohacujú skúsenosti zákazníkov alebo ponúkajú inovatívne obchodné modely zamerané na potreby zákazníka, budú vytvárať dlhodobý rast. 

Pripravovaná prípadová štúdia prestížnej školy INSEAD o Majidovi Al Futtaimovi (MAF), poprednom nákupnom stredisku na Blízkom východe sa touto otázkou detailne zaoberá. Napriek vplyvu Covid-19 na mnohé odvetvia, ako sú nákupné centrá, maloobchody s potravinami, digitálna pripravenosť konglomerátu, ktorá sa zdokonaľovala roky pred pandémiou, výrazne obmedzila negatívne účinky.

Ako sa ale tejto spoločnosti, ktorej obchodný model je založený na činnostiach zaoberajúcich sa maloobchodným predajom a výrobkoch viazaných na voľný čas a životný štýl, podarilo pripraviť na digitálnu transformáciu? Tajný recept obsahoval tri zložky:

  • celopodnikovú zmenu v myslení,
  • vývoj a integráciu analytických zručností,
  • prijatie metodológie prípadu použitia naprieč testovacími a učiacimi sa výsledkami. 

Digitálne vedenie firiem

Riadiaci pracovníci často uvádzajú, že ich úsilie o digitálnu transformáciu často zlyháva. Z 1 350 vedúcich pracovníkov spoločnosti Accenture, s ktorými sa v roku 2019 uskutočnilo interview pre štúdiu digitálnej transformácie, 78 percent nepresiahlo návratnosť svojich cieľov v oblasti digitálnych investícií. Hlavným dôvodom je to, že digitálne snahy sa zvyčajne prijímajú buď na vrchnej, alebo spodnej časti organizačnej hierarchie bez koordinácie. Viac sme sa tejto téme venovali v článku Najlepší informačný systém neexistuje. Úspech začína a končí na ľudoch.

Vyššie spomenuté nákupné stredisko si dalo záväzok s presne definovanými cieľmi. Vytvorili centrum pre analytiku, ktoré vyhodnocovalo a následne sprostredkovalo všetky relevantné informácie naprieč podnikom tým správnym osobám. Toto centrum sa rýchlo stalo nervovým systémom pre transformáciu spoločnosti. Nie je vždy dobré riadiť sa pocitom, radšej zozbierajte kvalitné dáta, ktoré vám dajú skutočný obraz o potrebách a správaní zákazníkov. Následne použite empíriu – skúsenosť, ktorú skombinujte s vnútorným hlasom – pocitom, a až následne vykonajte rozhodnutie. 

Dáta a analytické základy

Aby MAF účinne zbieral údaje a zmenil ich na poznatky, prijal MAF štyri rôzne typy technológií, ktoré začali spolupracovať a koordinovať s obchodnými jednotkami.

Prvý typ – dátoví inžinieri – sú zodpovední za zber, spracovanie a čistenie údajov, aby boli dostupné pre následnú analýzu, v reálnom čase, ak je to možné. Ďalej sa odborníci v oblasti podnikovej inteligencie zameriavajú na vytváranie údajov z obchodného hľadiska („Čo to znamená pre náš trh?“). Odborníci na business intelligence sú skúsenými analytikmi údajov, ktorí sa tiež obracajú na otázky „prečo“, predpoklady testovania a umožňujúcu vizualizáciu údajov. Vedci pomocou údajov ďalej preberajú pokročilejšie povinnosti v oblasti vyšetrovania a predpovedania, navrhujú testovanie A/B a formulujú odporúčania. Poslednou kritickou úlohou je úloha obchodného partnera. Táto osoba, ktorá vystupuje ako „prekladateľ“ alebo konektor, pomáha transformovať body bolesti pri podnikaní na technické riešenia.

Tieto štyri typy ovplyvňujú proces, ktorý premieňa prvotné údaje na učenie, ktoré je na prvý pohľad opisné a vďaka ďalšiemu zdokonaleniu a iterácii sa stane normatívnym, teda určujúcim pravidlá, resp. normu. Technici spoločne využívajú AI na sledovanie korelácie (aké premenné – od vyhľadávania po predaj – spolu) a príčinných súvislostí (ktoré faktory spôsobujú zmenu v postoji alebo správaní). Napríklad algoritmy založené na korelácii môžu odhaliť vzorce v digitálnych nákupných zvyklostiach zákazníkov, ktoré môžu normatívne modely použiť na meranie ziskovosti rôznych kombinácií produktov vo fyzickom alebo virtuálnom maloobchodnom prostredí.

Prístup k digitalizácii

Účinná transformácia sa uskutočňuje prostredníctvom úspešného šírenia a prijímania prípadov použitia založených na údajoch, ktoré generujú skutočnú hodnotu pre zákazníka. Od samého začiatku cesty MAF bolo úlohou CEO spolupracovať s vedúcimi podnikateľských jednotiek s cieľom premeniť vysoko špecifické obchodné výzvy na konkrétny prípad použitia s krištáľovo jasnými KPI (kľúčový výkonnostný ukazovateľ). Typická spolupráca medzi CEO a obchodnými jednotkami by zahŕňala zber údajov, testy v teréne (testovanie A/B), jasné nastavenie KPI a prípadné organizačné zmeny, aby sa zabezpečilo, že úlohy, ktoré sa predtým používali, sú teraz „agilné skupiny“. Prioritným prípadom použitia je relatívna hodnota pre organizáciu pridružených KPI, ako aj ich uskutočniteľnosť (dostupnosť údajov, technické možnosti a potenciál implementácie).

Tento prístup priniesol celý rad dramatických úspechov. Napríklad pilotný program optimalizácie sortimentu prevádzkovaný v obchodoch Carrefour v Dubaji (MAF prevádzkuje francúzsku maloobchodnú značku v 17 krajinách) zvýšil v druhej polovici roku 2019 tržby o 10 miliónov USD.

Aby sa ďalej posilnila dynamika založená na údajoch a aby sa zhromažďovali údaje o zákazníkoch v širšom meradle, MAF v roku 2019 spustil vernostný program SHARE. Generovaním omnichannel zákazníckych profilov a odstraňovaním údajov z konglomerátu umožnil cielené zaostávanie prepadnutí na ceste zákazníka. Napríklad analytické centrum zaznamenalo mierny konverzný pomer prostredníctvom webovej stránky Carrefour pre návštevníkov, ktorí reagujú na konkrétne marketingové kampane. Po zistení problému zákazníci zabudli svoje prihlasovacie údaje, tím bol schopný problém vyriešiť a výrazne zvýšiť mieru dokončenia nákupu.

Divízia spoločnosti Kino VOX Cinemas zvýšila predaj o 3 percentá iba za tri týždne tým, že uviedla nové občerstvenie na základe nových poznatkov z existujúcich údajov o nákupe.

Celkovo sa prípady použitia MAF pohybujú od relatívne jednoduchých a konkrétnych (napr. optimalizácia mixu SKU) až po ambicióznejšie a dlhodobejšie (napr. riešenia založené na údajoch, ako napríklad skenovanie a odchod, ktoré uľahčujú spracovanie platieb v obchode). Cesta k digitálnej transformácii založenej na údajoch sa začína s BI (business intelligence), potom pokračuje k AI a končí EI (rozšírená inteligencia alebo systém na podporu rozhodovania). Stratégiou spoločnosti Majid Al Futtaim je viesť ľudí a učiť stroje.

Neustále zvyšovanie hodnoty pre zákazníka

Postupom času a vďaka prístupu v prípade použitia sa MAF stala firmou založenou na údajoch, ktorej obchodné jednotky sú vybavené „digitálnou pamäťou“, ktorá im umožňuje viesť záznamy o minulých testoch a neustále sa zlepšovať. Tým, že vedie dáta, nielenže interne zvyšuje efektívnosť a prináša väčšiu hodnotu pre zákazníka, otvára tiež možnosť otočiť obchodný model MAF nad rámec jeho tradičných vertikál. Pretože spoločnosť pozná svojich klientov zvnútra, môže vytvárať nové dátové partnerstvá, z ktorých bude mať úžitok širší ekosystém.

Vzory odhalené v prípade MAF nie sú nijakými extrémnymi hodnotami. Tieto osvedčené postupy a usmernenia o transformácii sú v skutočnosti prítomné aj v iných úspešných organizáciách. Budovanie digitálnej pripravenosti začína analytickou transformáciou, ktorá si vyžaduje najprv zostavenie súboru údajov, spôsobu myslenia a súboru zručností na vytvorenie prípadov použitia. Každá organizácia bude na ceste čeliť svojim vlastným výzvam. Sme presvedčení, že každú spoločnosť, ktorá úspešne dokončí svoju digitálnu cestu, čaká výrazný rast. 

Stabilne rastúce firmy sú tie, ktoré poznajú hodnotu inovácií.

Spoločnosť FLOWii, s. r. o., ktorá je vývojárom softvéru FLOWii, na vzorke 180 náhodne vybratých malých a stredných firiem, ktoré používajú CRM a ERP systém, vykonala prieskum vývoja tržieb a zisku za obdobia 2017, 2018 a 2019. 

Z prieskumu vyplynulo nasledovné:

  • priemerné ročné tržby sledovaných firiem boli spolu 133 747 663,00 €,
  • priemerný rast tržieb počas sledovaného obdobia bol medziročne 19 %,
  • priemerný rast zisku počas sledovaného obdobia bol medziročne 25 %.

Z uvedeného prieskumu vyplýva, že firmy, ktoré sú digitálne pripravené alebo sa priebežne transformujú na digitálny podnik, získavajú stabilnejšiu trhovú pozíciu, rast tržieb a generujú medziročne vyšší zisk.  

Autor: Patrik Škulavík, Flowii

Zdroj: insead.edu, flowii.com, finstat.sk


Páčil sa vám článok?
Zdieľajte.