Ako korona mení fungovanie online sveta

Aké sú najvýraznejšie vplyvy pandémie na e-commerce?

• veľká časť zamestnancov pracuje z domu
• všetky eventy vrátane výstava a konferencií boli zrušené, odložené, alebo presunuté do online
• vznikajúce problémy s vybavovaním objednávok, doručovaním tovaru a nedostupnosťou produktov vyrábaných v Číne
• nárast objemu vyhľadávaní v kategórii zdravia
• pokles výdavkov na marketing najmä v kategórii cestovného ruchu
• presun prostriedkov na reklamu do druhej polovice roka 2020
• neistota z blízkej budúcnosti a prichádzajúcej recesie
• online predaj zažíva rapídny nárast

Panika prináša ťažké rozhodnutia

12. marca bola na Slovensku vyhlásená mimoriadna situácia a od 13.3. zatvorené všetky školy a škôlky. WHO zároveň v tento deň vyhlásila Európu za nové epicentrum nákazy. Slovenský, český, ale aj celkovo európsky e-commerce prežíval historicky hrôzostrašné dni. Nakupujúcich aj obchodníkov zasiahla vlna paniky. U niektorých predajcov klesol počet ich objednávok na dlhodobé minimum a zastavovali všetky prebiehajúce aktivity.

Niekoľko marketingových agentúr a developerov zaznamenalo zo strany objednávateľov úplné zrušenie, alebo pozastavenie pripravovaných projektov, čo neobišlo ani Expandeco. Nekontrolovateľný nepokoj opadol po prvom týždni, keď sa vybrané projekty začali vracať do pôvodných plánov. 

Obchodníci zažívajú boom

Korona a jej dopady na bezpečnostné opatrenia, zatvorené obchody, preplnené supermarkety, sociálny dištanc, či strach z nákazy výrazne ovplyvňuje správanie zákazníkov a vývoj trhu. Tí, čo donedávna online nepredávali, to zmenili v rekordne krátkom čase. V Španielsku, v Taliansku, ale aj na Slovensku sa do online presúvajú už aj lokálni farmári či výrobcovia. Stále obľúbenejšie sa stávajú aj mobilné aplikácie obchodníkov.

U viacerých klientov sme v rámci nových trhov zaznamenali enormný nárast objednávok. Pod to sa podpísalo najmä nariadenie vlád takmer vo všetkých európskych krajinách, vrátane Slovenska. 16. marca sa zatvorili slovenské nákupné centrá a kamenné prevádzky, s výnimkou predajní potravín, lekární a drogérií. To sa prakticky okamžite premietlo aj v online predaji, čo naznačuje trend ďalšieho rastu e-commerce aj počas nasledujúcich týždňov. 

Dobrým príkladom je náš klient z oblasti módy, ktorý fungoval na tradičnej forme cez širokú sieť kamenných predajní v rámci obchodných centier na Slovensku. Vďaka ich e-shopu sa vyhli fatálnej strate a aktuálne posielajú len do Rumunska okolo 500 objednávok denne. Je to skvelý príklad toho, ako expanzia do online priestoru pomáha rozkladať podnikateľské riziko, bez nutnosti spoliehania sa len na jeden predajný kanál.

Zmena fungovania silných odvetví

Už od začiatku krízy je cítiť neobyčajný nápor v online predaji potravín, liekov a drogérie. Celosvetové prieskumy potvrdzujú, že pandémia priniesla do online nákupu potravín aj úplne nových zákazníkov. Za posledný mesiac urobilo celosvetovo svoj prvý online nákup až 13% spotrebiteľov. 

Slovenský online predajca potravín Delia.sk hlási nárast predaja o 50-60%. Obchodný reťazec Tesco má na niekoľko dní vopred obsadené všetky sloty na doručovanie tovaru, a dokonca je v niektorých mestách možné vybrať najbližší termín až o 4 a viac dní. Ich novinkou v rámci jednej objednávky je navyše aj stanovenie maximálnej hmotnosti do 80 kg a obmedzenia v počte kusov zvoleného tovaru. Mall.sk ako jeden z najväčších internetových predajcov s ponukou niekoľko tisíc položiek v kategórii trvanlivých potravín, hlásil v polovici marca už vyše tisícpercentný nárast záujmu. Za 3 týždne tak doručil zákazníkom viac ako 1,5 milióna potravín. 

Podobne je na tom aj český trh, kde napríklad Košík.cz uvádza, že ich tržby sú väčšie ako počas vianočných sviatkov a február bol dokonca takmer trojnásobný. Rohlik.cz zažíva najväčší počet objednávok od svojho vzniku. 

Veľký rast je okrem potravín možné sledovať aj v ďalších kategóriách. Štefan Polgári z Dognetu priniesol zaujímavý prehľad zo svojich kampaní, v ktorých zaznamenali prudký vzostup v segmente zdravia. Ten už začiatkom marca dosiahol v kampaniach Dognetu nárast o viac ako 50% konverzií, pričom v polovici mesiaca to bolo už takmer 150%. Koniec marca sa niesol v znamení pokojnejšej situácie, no naďalej prevyšovala ostatné kategórie. Od prepadu v začiatkoch pandémie zaznamenal Dognet.sk progres aj v kategóriách ako nábytok, bývanie a elektro. 

Skôr či neskôr sa opäť otvoria dvere tradičných obchodov, pričom bude zaujímavé sledovať správanie ich zákazníkov. Je pravdepodobné, že pomerne veľká časť z nich bude mať stále trvajúce obavy z nákazy, a uprednostnia už overené online nakupovanie. Aj vývoj situácie v krajinách bez tak prísnych opatrení potvrdzuje túto hypotézu. V USA uviedlo 27% online nakupujúcich, že ich zámerom bolo vyhnúť sa verejným miestam, kde sa môže zdržiavať viac ľudí. Vo Veľkej Británii sa tak správalo 14% online zákazníkov. Oveľa výraznejší rozdiel zaznamenal e-commerce v Ázii, na ktorom zo strachu nakupovať v kamenných obchodoch zrealizovalo online nákup až 85% čínskych zákazníkov, 73% zákazníkov v Malajzii a 67% na Filipínach.

Krátky pohľad do roku 2019

Na Slovensku dosiahol online predaj potravín v roku 2019 úroveň 21,2% a online predaj liekov 12%. Miroslav Kráľ z Besteronu uviedol, že za rok 2019 zaznamenali v predaji potravín a nápojov nárast o 59%. 

Podľa Eurostatu patrilo v Európe medzi najpopulárnejšie kategórie produktov roku 2019 oblečenie (65%), cestovanie a ubytovanie (54%), produkty pre domácnosť (46%), lístky na rôzne podujatia (41%) a tlač, teda knihy a časopisy (33%). Cestovný ruch a eventový segment sú preto prirodzene jedným z najviac postihnutých odvetví, ktorých aktivity boli kompletne prerušené prakticky zo dňa na deň. Stránky hotelov, cestovných kancelárií a služieb ako Booking.com, či Airbnb.com tak prakticky okamžite stratili všetky objednávky. Konkrétny termín opätovného naštartovania ich činnosti je stále nejasný, no straty sú už teraz nevyčísliteľne vysoké.

V Expandeco sme porovnávali vývoj zabezpečenia zákazníckej podpory pre našich klientov v období marca 2019 s marcom 2020, v rámci krajín Maďarsko, Rumunsko, Bulharsko, Poľsko, Nemecko a Rakúsko. Počet prijatých hovorov naprieč všetkými krajinami vzrástol na zákazníckej linke o 128% a počet emailov až o 278%. 

Už teraz môžeme s určitosťou povedať, že rok 2020 značne zmení podiel jednotlivých kategórií. Z dôvodu neustále sa vyvíjajúcej situácie však zatiaľ nedisponujeme dostatkom potrebných štatistík v rámci nášho regiónu. Pozrime sa však na najzaujímavejšie dáta, ktoré nám priniesol európsky a svetový trh. 

Veľký potenciál rastu

Niekedy máme pocit, že online znamená všetko a nakúpiť tam môžeme všetko. Online nakupovanie však má od toho tradičného stále ďaleko. Podiel e-commerce tržieb na celkovom obrate z predaja na Slovensku je na úrovni približne 4,5%. Pre porovnanie, v Českej republike to je viac ako 11%. Najväčší európsky e-commerce trh je Veľká Británia s podielom 19,2% a v USA dosahuje úroveň 11,4%. Ak by len Slovensko s necelým päťpercentným podielom malo dobehnúť e-commerce v ČR, tak by sa ten náš musel zdvojnásobiť. Na týchto číslach je fascinujúci obrovský potenciál na ďalší rast a priestor na získanie nových zákazníkov na lokálnej, európskej aj svetovej úrovni.

Pri pohľade na priemerný vek online nakupujúcich v Európe, najväčšou skupinou sú internetoví používatelia vo veku 16-24 rokov, pričom 78% z nich už nakúpilo online minimálne raz za rok. Naopak, najmenšou skupinou sú používatelia internetu vo veku 55 až 74 rokov, z ktorých aspoň raz ročne zrealizovalo online nákup 57%. Éra online nakupovania nás teda ešte len čaká príchodom ďalších generácií a dospievaním tých súčasných. 

Nátlak na kuriérske služby

Je ťažké predpovedať, aký bude mať koronavírus dopad na e-commerce z dlhodobého hľadiska. Aktuálny rast online trhu však potvrdzujú aj kuriérske služby, ktoré hlásia vyťaženosť ako v predvianočnom období. Situáciu komplikuje aj zatvorenie všetkých odberných miest kuriérov, takže osobné vyzdvihnutie poskytuje v súčasnosti len Slovenská pošta. Podľa kuriérskej spoločnosti DPD tak hrozí omeškanie doručovania zásielok. 

E-shopy, ktoré expandovali a predávajú tovar do zahraničia pociťujú predĺženie termínov doručenia z dôvodu obmedzení a kontroly na hraniciach. Kapacity kuriérskych spoločností sú limitované, pričom prípadná nákaza či karanténa kuriérov môže spôsobiť značné problémy s procesom doručovania. Prepravné spoločnosti preto minimalizujú riziko nákazy u svojich šoférov zavedením množstva bezpečnostných opatrení, ku ktorým patrí platba kartou. Všetko to však závisí od každého jednotlivca, nakoľko aj moja osobná skúsenosť s tromi kuriérmi v poslednom období bola, že uprednostňovali platbu hotovosťou. Počty prepravených balíkov a dopyt za posledné týždne zatiaľ kuriérske spoločnosti nezverejnili.

Marketing nespí

V snahe znížiť prevádzkové náklady sa marketing stáva častokrát prvou obeťou finančných škrtov v mnohých firmách. Pozastavenie marketingových aktivít však nemusí byť pre podnikanie výhodné riešenie. 

Globálna marketingová skupina Dentsu Aegis Network robila prieskum u svojich 155 klientov v prehľade o aktuálnom dianí odvetvia, a ako sa prispôsobujú aktuálnej situácii. Marketingové štatistiky predikujú, že priemerný ročný nárast reklamy za rok 2020 v Číne klesne z doterajšieho 7% rastu na úroveň 3,9%. Údaje sú založené aj na spomalenom raste výdavkov na marketing v roku 2019. Napriek tomu však niektoré zdroje uvádzajú, že sú tu stále kategórie, ktoré budú prudko narastať. TheDrum.com napríklad predpokladá, že celkové výdavky na online marketing by mali vzrásť o 17,7% a na sociálne siete dokonca až o 22,2%. Lepšie pochopiť ďalší vývoj na našom trhu nám môže pomôcť naďalej sledovať situáciu z krajín, ktoré boli epidémiou zasiahnuté skôr.

Jednotlivé značky sa pomerne rýchlo prispôsobili situácii. Vzhľadom na to, že spotrebitelia trávia väčšinu času doma, začali presúvať financie z tradičných foriem reklamy do online sveta. Prieskum ukazuje, že až 61% objednávateľov plánuje len krátkodobé zmeny v stratégii a iba 9% pripravuje zmeny v ich dlhodobých plánoch. 

Odborné štúdie a modelovaný vývoj pandémie nám ukazuje, že sa pravdepodobne vo väčšine krajinách sveta podarí dostať situáciu pod kontrolu ešte v tomto roku. Z toho vyplýva, že zmeny nastanú najmä v krátkodobých plánoch firiem. Nezabúdajme však na to, že niektoré marketingové aktivity môžu byť počas aktuálnej situácie úplne nevhodné, alebo mohli stratiť pôvodne plánovaný zmysel. Z toho dôvodu sa marketing v rámci krátkodobých zmien častokrát presunul najmä do solidárnych kampaní, vo forme výroby rúšok, či osveta podpory a ochrany zdravia. Kampane pre tretí a štvrtý kvartál roka 2020 zatiaľ ostávajú bez väčších zmien a prispôsobia sa až ďalšiemu vývoju pandémie. 

Vývoj stavu celého e-commerce trhu naďalej dôkladne sledujeme a sme pripravení vám pomôcť v prípade akýchkoľvek nových výziev a plánov.